Endura wurde 1992 von dem leidenschaftlichen Radfahrer Jim McFarlane gegründet. Während er in Australien lebte, trat Jim einer Rad-Gruppe bei, welche an Triathlon-Team-Events teilnahm. Bei einem dieser Events wurde ihm seine Ausrüstung gestohlen und er war somit gezwungen, sich nach einer neuen Ausrüstung umzusehen. Nachdem die angebotene Bekleidung ihn nicht überzeugte, beschloss er nach seiner Rückkehr nach Schottland, eigene Produkte zu designen, welche sich auf den Radsport konzentrieren und keine Abstriche beim Material machen. Diese Philosophie gilt auch heute noch für Endura.
Das Unternehmen arbeitete in den ersten Jahren zunächst mit Fabriken in Zentral-Schottland zusammen. Es wurde allerdings schnell klar, dass diesen Textilfabriken das Fachwissen und die Ausrüstung fehlte, um wirklich gute Radbekleidung herzustellen und so begann Endura im Jahr 1993 mit der Herstellung seiner eigenen Kleidung. Mittlerweile fertigt Endura auch in Asien, produziert aber gleichzeitig viele Produkte Inhouse. In Schottland findet dabei vor allem die Fertigung der Radsportbekleidung für professionelle Teams statt.
Einer der ersten Produkte war die MT500-Serie, die aus Shorts, engen Hosen und Trikots bestand. Diese wurden in den Markt zu einer Zeit eingeführt, als Mountainbikes einen regelrechten Hype genossen. Die Auswahl war sofort ein Erfolg und etablierte die Marke fast über Nacht als erste Wahl bei Radsportbekleidung für die neue Generation von Radsport. Mittlerweile ist Endura die größte Marke bei Radsportbekleidung in Großbritannien geworden und hat weltweit Vertriebspartner. Neben MTB-Disziplinen bietet die Marke auch Road-, Gravel- oder Urban-Klamotten sowie Zubehör an. In seiner Geschichte hat das Unternehmen zahlreiche Produkt-Auszeichnungen in Magazinen und weitere Auszeichnungen der Branche, einschließlich den Eurobike-Design-Award für Bekleidung, erhalten.
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